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“大促”的由來(lái)
“大促”，就是化妝品行業(yè)俗稱(chēng)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，是相對(duì)于一個(gè)人和幾個(gè)人組成的貼柜促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)的。貼柜促銷(xiāo)來(lái)的簡(jiǎn)單，費(fèi)用低，是廠(chǎng)家或代理商派美導(dǎo)老師往門(mén)店柜臺(tái)前一站就可以做的。貼柜美導(dǎo)可以給店員培訓(xùn)一下產(chǎn)品和銷(xiāo)售知識(shí)，也可以協(xié)助店面做一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售；但隨著貼柜的越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的成熟，貼柜的弊端顯露出來(lái)。效果越來(lái)越差，幾乎成了擺設(shè)。因?yàn)楫?dāng)前沒(méi)有點(diǎn)新鮮花樣，單憑柜臺(tái)前站個(gè)人就可以提升銷(xiāo)售，越來(lái)越扁的不可能。所以，相對(duì)于大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，即“大促，”貼柜一般效果差很多，甚至起不到積極作用，而產(chǎn)生反作用。因?yàn)樾Ч�，�?huì)動(dòng)
搖和打擊終端零售商的信心。店面的老板會(huì)說(shuō)，這個(gè)品牌是如此的難以銷(xiāo)售，即便是廠(chǎng)家或者是代理商的人，都賣(mài)不動(dòng)，何況說(shuō)我們自己呢？所以目前很多的廠(chǎng)家和代理商都形成一種共識(shí)，那就是取消單一的帖柜，轟轟烈烈搞“大促”。所以現(xiàn)在大家都開(kāi)始熱衷于搞“大促”，甚至過(guò)于依賴(lài)甚至迷信“大促”。這是根本不足取的，筆者在此試圖做個(gè)剖析，希望業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家能夠認(rèn)清“大促”的利和弊，用好“大促”這把雙刃劍，在市場(chǎng)上無(wú)往而不利。 “大促”做么做？
“大促”，不但是意味著效果好，大回報(bào)，也預(yù)示著要做大投入，即人力、財(cái)力、物力的投入都需要一個(gè)字，大。
一般說(shuō)來(lái)，大促是這樣做的：要先拿出策劃，一般是廠(chǎng)家牽頭，然后由廠(chǎng)家、代理商、門(mén)店三方共同實(shí)施。廠(chǎng)家要做的是準(zhǔn)備好充足的物料，促銷(xiāo)道具。代理商要給予配合，尋找適合做大促的門(mén)店，然后動(dòng)員門(mén)店打款備貨，這也是個(gè)回款的由頭，貨要備足，不給錢(qián)不備貨是不給做的，這是前期回款。前期回款之后，代理商也會(huì)派業(yè)務(wù)人員協(xié)調(diào)時(shí)間及活動(dòng)內(nèi)容，配備銷(xiāo)售人員參與促銷(xiāo)活動(dòng)。而店家需要做的就是向廠(chǎng)家或者代理商回款，爭(zhēng)取更多支持，同時(shí)對(duì)城管和文化部門(mén)進(jìn)行攻關(guān)，不要在“大促”中讓他們找麻煩，提前通知并活動(dòng)一下是很有必要的。另外店家要配合廠(chǎng)家，拿出非常之大的、遠(yuǎn)超過(guò)平時(shí)的優(yōu)惠力度出來(lái)吸引顧客。如此三方協(xié)調(diào)，才能保證“大促”順利進(jìn)行。
之后大促開(kāi)始執(zhí)行，分三個(gè)階段，第一階段，有人員前期進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。這包括在當(dāng)?shù)孛襟w投放一些廣告，針對(duì)各社區(qū)或者居民以及目標(biāo)消費(fèi)者集中出行地段、寫(xiě)字樓出口散發(fā)宣傳單張和小海報(bào)，在店內(nèi)張貼海報(bào)并給前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者傳達(dá)促銷(xiāo)消息，針對(duì)店內(nèi)的會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)通知和短信群發(fā)等等，做前期的準(zhǔn)備宣傳工作。第二個(gè)階段，是促銷(xiāo)階段，這時(shí)候集中全部的銷(xiāo)售人員，做好分工，口才好的輪番喊麥，調(diào)動(dòng)氣氛。專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)隊(duì)伍會(huì)有專(zhuān)門(mén)的喊麥人員，甚至有成熟整套的喊麥詞；銷(xiāo)售能力強(qiáng)的，可以組織起來(lái)銷(xiāo)售小分隊(duì)進(jìn)行PK競(jìng)賽，調(diào)動(dòng)人員積極性。小隊(duì)內(nèi)人員做好配合，有拉客的、有試妝的、有取貨帶客戶(hù)付款的，高水平的銷(xiāo)售小隊(duì)，會(huì)全程流暢的促成顧客購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)讓顧客感到反感和猶豫。第三個(gè)階段，是收尾工作，盤(pán)點(diǎn)貨物，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，該獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)，有問(wèn)題的則要提出并總結(jié)，以爭(zhēng)取下次做的更好。還有一項(xiàng)就是“大促”之后回款，也就是后期回款。因?yàn)殇N(xiāo)售額做的不錯(cuò)，店家肯定要回款補(bǔ)貨的，而且店家也接受甚至樂(lè)于回款，為以后爭(zhēng)取到活動(dòng)而作鋪墊。
看看“大促”能起到什么效果
對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)。大型促銷(xiāo)可以宣傳自己門(mén)店，打造自己店面的知名度和影響力，也可以宣傳品牌�，F(xiàn)在品牌林立，銷(xiāo)售愈加困難，店面之間競(jìng)爭(zhēng)也是激烈。通過(guò)一場(chǎng)大的促銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)輒一天幾萬(wàn)甚至更高的銷(xiāo)售額，能給門(mén)店帶來(lái)人氣，帶來(lái)客源，提升競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一個(gè)有力的打擊。門(mén)店老板看中“大促”支持“大促”，目的主要也就是這幾個(gè)。
從廠(chǎng)家和代理商層面來(lái)說(shuō)，“大促”對(duì)于提升門(mén)店老板的信心非常重要，通過(guò)“大促”，用事實(shí)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，讓門(mén)店打消顧慮，卯足信心把品牌的銷(xiāo)量賣(mài)上去，因?yàn)橛小按蟠佟苯o他做了標(biāo)桿。另外通過(guò)“大促”，門(mén)店的銷(xiāo)售短短幾天便有幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的銷(xiāo)售額產(chǎn)生，也會(huì)有利于門(mén)店老板回款。銷(xiāo)售幫你做了，再跟你門(mén)店要回款，店老板沒(méi)得話(huà)說(shuō)，只能乖乖的回款；
“大促”火爆，盈虧有幾何？
以上說(shuō)的都是大促的積極面，那到底有多少錢(qián)賺，產(chǎn)生多少利潤(rùn)呢？答案可能都會(huì)超出人們的意外：沒(méi)錢(qián)賺，甚至虧錢(qián)在做，特別是彩妝。
我們先來(lái)看店面虧在哪里：因?yàn)楫a(chǎn)品打折或者買(mǎi)贈(zèng)的力度大，全力做銷(xiāo)量，自然利潤(rùn)看的很低，同時(shí)承擔(dān)活動(dòng)的宣傳推廣、資料印刷、場(chǎng)地租賃、公關(guān)、廠(chǎng)家與代理商人員的食宿以及銷(xiāo)售人員提成等等，看起來(lái)營(yíng)業(yè)額不少，但扣除給廠(chǎng)家和代理商的回款和費(fèi)用，所剩無(wú)幾，甚至虧錢(qián)，典型的賠錢(qián)賺吆喝。
對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，也不會(huì)賺到什么錢(qián)：因?yàn)榛顒?dòng)前期人員要投入，中期要跟進(jìn)參與促銷(xiāo)，后期要把收到的款大部分甚至全部的打給廠(chǎng)家，有可能自己只是賺一點(diǎn)貨品，人員的費(fèi)用恐怕都要自己承擔(dān)。圖什么呢？圖的是鞏固銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，利用這個(gè)“大促”的機(jī)會(huì)，吸引并說(shuō)服更多的門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)自己代理的產(chǎn)品，“大促”在很大程度上就是做給門(mén)店同行們看的。至于賺錢(qián)，還真賺不到什么錢(qián)。這是很多經(jīng)常做大促的代理商的心里話(huà)。但不做不行，就是要折騰，你不做，別人做，你手里的網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)被別人蠶食掉。
從廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，就更賺不到錢(qián)了。以護(hù)膚品為例：門(mén)店的大促三天賣(mài)10萬(wàn)，五折從代理商處進(jìn)貨，那么回到代理商手里的錢(qián)也就是5萬(wàn)，而一般廠(chǎng)家都是三折供貨的，回到廠(chǎng)家的錢(qián)也就是最多3萬(wàn)，除去產(chǎn)品的成本、大量的促銷(xiāo)物料和道具以及人員差旅工資等費(fèi)用，基本上是不會(huì)賺，最多是平手，甚至還會(huì)貼一點(diǎn)錢(qián)的。所以說(shuō)賺不到錢(qián)。
這是按照護(hù)膚品的情況來(lái)說(shuō)的，至于彩妝就更慘了，單純的彩妝“大促”銷(xiāo)售額少的可憐，也很少有門(mén)店專(zhuān)門(mén)做彩妝的大促，大多時(shí)候是與護(hù)膚品一起搞。相對(duì)于護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，彩妝的客單量比護(hù)膚品少很多，一般平均也就是護(hù)膚品的五分之一而已，搞大促，銷(xiāo)售額上不去，廠(chǎng)商更是虧錢(qián)。
故此，大促看起來(lái)熱鬧，聽(tīng)起來(lái)霸氣，做起來(lái)銷(xiāo)量大，回款多，但真沒(méi)有什么利潤(rùn)可賺，折騰的越厲害，虧的錢(qián)就可能越多。
綜上所述，大促也僅僅是一種促銷(xiāo)方式，不用濫用，也不能過(guò)于依賴(lài)，也不能跟風(fēng)，更不能迷信。要根據(jù)自己的情況，選擇性的來(lái)用。運(yùn)用不好，反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)。品牌的建立與營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的工程，需要的全方位的提升，妄圖通過(guò)一種促銷(xiāo)方式來(lái)改變局面，也是不太現(xiàn)實(shí)的事。彩妝尤其如此。
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